PROPAGANDA

Criador de Emily em Paris abusou mesmo dos merchans em Sex and the City

Darren Star transformou a comédia clássica da HBO em um shopping center de grifes
REPRODUÇÃO/HBO
Sarah Jessica Parker mostra sapato da Manolo Blahnik em Sex and the City
Sarah Jessica Parker mostra sapato da Manolo Blahnik em Sex and the City

É risível, mas é verdade. Tem quem reclame dos merchans que tomaram conta da terceira temporada de Emily em Paris (Netflix), de McDonald’s a McLaren. Como pode uma série ambientada em uma agência de publicidade e marketing fazer isso? [essa pergunta contém ironia]. O criador da comédia romântica, Darren Star, abusou mesmo dos merchans em outra atração desenvolvida por ele, Sex and the City. Lá na HBO, o esquema era por debaixo dos anos, porém rendeu uma verdadeira overdose de marcas.

Exibida entre 1998 e 2004, Sex and the City virou sinônimo de glamour na TV. Exibida em um canal pago premium, a série narrava a vida de quatro amigas que transitavam nos lugares mais chiques de Manhattan, bairro trend da cidade de Nova York. Rapidamente, a comédia premiada e popular virou uma vitrine de produtos de luxo. 

Acontece que a HBO, na época, proibia merchans nas séries originais. E isso estava em contrato. Mas como se fossem brasileiros, os integrantes do time de marketing deram um jeitinho para burlar o juridiquês e maquiar os merchans dentro do orçamento da atração

Em entrevista à revista AdAge, especializada em publicidade, a executiva Tina Elmo revelou um segredo, ela que foi chefe do time de marketing da HBO no começo dos anos 2000, bem no auge de Sex and the City: “A HBO nunca apoiou publicamente o uso de marketing indireto [merchan], mas essa prática foi parte integral de Sex and the City.”

Merchan, com M maiúsculo, do McDonald's em Sex and the City
Merchan, com M maiúsculo, do McDonald’s em Sex and the City

Shopping center, mas aquele de luxo

Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker) e companhia mostravam produtos de grifes aos montes, assim como conversavam sobre eles a todo instante. Só os sapatos Manolo Blahnik, amados por Carrie, foram citados 16 vezes, com direito a exibição explícita de modelos da moda (vide imagem que ilustra este texto). São calçados que saem aí por volta de 7 mil reais o par…

A bebida Martini, por exemplo, marca que virou sinônimo de um drink, dominou os merchans de Sex and the City, mencionada 34 vezes ao longo dos 94 episódios. Bolsas da Prada e roupas da Dolce & Gabbana também foram quase onipresentes dentro da narrativa.

O nível dos merchans chegou em um determinado ponto que se você era uma marca de luxo, ficar de fora de Sex and the City seria desperdiçar grande oportunidade. Por isso todo tipo de grife foi vista na série: Versace, Dior, Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Christian Louboutin, Gucci…

Marcas mais próximas do proletariado não perderam o bonde e tiraram uma casquinha da comédia, tipo Adidas, Nike, Starbucks (muito, mas muito Starbucks…). E não podiam faltar os produtos de beleza de empresas líderes do mercado, tipo L’Oreal e Nivea.

Em Sex and the City, o merchan ajudou a carimbar a narrativa como luxuosa certificada, corroborando a veracidade da vida das personagens. Algo similar ocorre com Emily em Paris, mas com maior autoridade e plenamente justificável. É o combo vencer-vencer: o merchan ajuda a Netflix a ganhar um trocado extra… e a trama de Emily fica mais verossímil ao mostrar produtos reais que são objetos de campanhas de marketing inseridas na história.


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