Ter um negócio no mundo dos streamings não é fácil. O caso da Netflix é raro, a única plataforma do mercado americano que dá lucro. A principal dor de cabeça dos conglomerados hollywoodianos, assim como as empresas de tecnologia que entraram no jogo, é evitar o que eles chamam de “serial churn”, que é a pessoa que assina e cancela os serviços constantemente, pulando de um para o outro.
Assim, a fidelidade é incomum. De acordo com estudo feito pela Antenna, firma especializada em análise de streamings pagos, em parceria com a Adobe, apenas 26% dos novos assinantes, nos Estados Unidos, têm o login e senha da mesma plataforma durante três ou mais anos, de forma ininterrupta.
Os números analisados foram levantados entre o primeiro trimestre de 2021 e o mesmo período de 2022. As plataformas analisadas foram Apple TV+, Discovery+, Disney+, (HBO) Max, Hulu, Netflix, Paramount+, Peacock, Showtime e Starz. O extrato é do mercado americano, mas serve de referência para o mundo inteiro.
Essa pesquisa da Antenna com a Adobe surgiu para melhor entender o assinante infiel, que vive de galho em galho. Ele assina um streaming, vê o que deseja, cancela, vai para um serviço rival, vê o que deseja, cancela…
Por isso, muitas plataformas oferecem um plano anual, com descontos consideráveis em relação ao pagamento mensal, para ao menos contar com o assinante durante um ano. Isso é crucial para o balanço financeiro, porque é um dinheiro garantido a longo prazo, permitindo projeções futuras.
O mercado tem focado em três tipos de assinantes:
- Switch (troca): o que cancela um serviço e assina outro
- Resubscribe (reassinante): cancela uma plataforma… mas meses depois está de volta
- Managem plans (muda de plano): aquele que faz downgrade ou upgrade de planos dentro de uma plataforma.
“Esses comportamentos são de importância crítica a serem compreendidos pelos streamings, pois podem revelar pistas sobre a melhor forma de comercializar o seu produto aos consumidores, um esforço para aumentar o chamado valor vitalício”, explicou Brendan Brady, líder de mídia e entretenimento da Antenna.
A infidelidade dos assinantes aumenta com o passar do tempo. Ou seja, o valor vitalício cai. A “taxa de sobrevivência” dentro de um ano é de 45%; mais da metade de novos assinantes desistem de uma plataforma em 12 meses. No segundo ano, o índice de retenção escorrega para 36%.
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